50884济公诗网黄大仙

华与华营销咨询有限公司总经理华楠解密藏地密码

发布日期:2019-07-23 23:59   来源:未知   阅读:

  凤凰网财经7月3日讯 方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖赛事今日在京举行,凤凰网进行图文直播。以下为上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠先生演讲内容。

  主持人:有请第三个案例,《(藏地密码):读客图书的营销密码》,有请上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠先生!

  华楠:我提一个问题,中国人有没有文化,大家都觉得这是一个笑话。在这个笑话之后提第二个问题,为什么我们生产输出、消费世界上最多的电脑、手机、袜子,但图书消费比不上芬兰这样一个欧洲效果,而且图书消费指数还在下滑,读书的人越来越少。后果会非常严重,文化产业引擎缺乏动力,大量依赖国外产品,中国文化的世界影响力降低,所有中国制造商品的附加值降低,这不是耸人听闻,而是今天的现实,这些必须改变,吸引更多的人进入书店,让更多的人读书、买书。

  今天介绍一下北京读客,一家成立2年多的公司,单本平均销量20万册,与此同时中国单本平均销量是6000册。读客畅销效率超过行业水平33倍。其中代表《藏地密码》。读客打破出版行业的陈旧认识,不在视图书为特殊商品,而鉴定的将图书的营销角色视为普通快速消费者。我们看我们怎么做到这一点的,中国大众图书市场,三类核心销售人群,第一中学生,第二中高端商务人士,第三都市白领和大学生。我们定位在都市白领和大学生,他们购买频次最高、购买种类最、传播力最强、对未来的影响力最大。

  不管平时喜欢不喜欢读书,都设计一个充满诱惑的买书的理由给你。比如有一部作品摆在面前,里面有160万字,探险小说,背景发生在西藏,作者知识渊博,叙述技巧高超。作为大型的通俗小说,作品有丰富的知识结构,西藏这个庞大的题材拥有持久的生命力和号召力,普通会说这是最好看的小说,这是某某的巅峰之作,如果了解西藏,我们的销售目标、对象就扩张到所有人,读者不是因为想买好书而买好处,而是想了解西藏而买书。

  怎么开发这个产品,重新命名,直接体现阅读价值的名字,在第一时间让人理解你是干什么的,写了什么内容。一本图书摆在货架上,怎么让人一下子知道这本书有意思呢。改一个名字,《藏地密码》。是一本什么书呢?一部关于西藏的百科全书,确定了产品的定位,产品开发由此展开。我们将书的产品开发理解封面设计,封面设计是一个符号系统,解决三个问题,第一最高几率的看到,第二被迅速理解并引起消费者的好奇心,第三快速激发购买冲动,完成购买。怎么解决这个问题呢,我们用品牌符号来解决,藏地密码在西藏民族服饰里找到了解决方法,彩条。

  这是最终的封面,之所以强调这些细节,是因为这些细节是消费者接收到的信息,不妨拿起来看看、翻翻。快速消费者的营销核心是发动尝试性的购买。完全以快速消费者理念进行产品再开发,开创了突出商品开发的新思维,使得我们成为货架上动销最快的产品。我们将一本书理解层一个品牌,有明确的产品定位,一部关于西藏的百科全书式小说。有明确的购买理由:了解西藏,必读《藏地密码》。《藏地密码》的品牌战略是寄生于西藏文化这个母体,以小说的形式,成为人们了解西藏的第一选择。人们对西藏的热爱是永不减退的,而且这个人群永远在增长中,这是《藏地密码》成为超级畅销书的肥沃土壤。谈一下定价策略,为了保证最大的销量,我们确定了一个低毛利的价格区间,即每本在28-30元之间。我们使用的是免费的传播渠道,网络、报纸、杂志、销售终端,占正因为这些渠道免费,使用起来难度更加高,电视广告有收费的,报纸版面、网络版面免费,所以非常难得到,另外我们要产品、渠道、终端全面媒体化,要给他理由才能传播。08年5月份,全国各地的终端长期将《藏地密码》打堆陈列,这并不是自然形成的。我们怎么做到的呢,我们跟终端说,要想赚得快,《藏地密码》摊开卖,要想发大财,《藏地密码》摆一排。

  在渠道上营造超级畅销的主战场,广告全部针对经销商打的。在网络主流媒体上,《藏地密码》在所有能做的地方免费连载,产生口碑效应,为我们产生了数量惊人的庞大读者群。在渠道上和所有一线民营书商不同,我们的出品量只有同等营业规模图书公司的1/10,但我们的每本图书平均销量超过20万册。项目成效分析,《藏地密码》出版以来,畅销超过300万册,连续两年增长率超过300%。而且读客所有作家都是第一次出版作品,读客的超级畅销书作者都是默默无闻的写作新人,都是第一次出书,让更多的读者愿意买书看书。接近一半的《藏地密码》读者,平时并没有购买图书的习惯,读客为图书市场不断的输入大量的新的消费者。

  重新定义图书的商品价值,开创全新的图书销售理念,让更多的人买书读书,让更多中国人读中国人写的书,让更多的外国人也来读中国人写的书。

  当《藏地密码》系列销量突破200万册的时候,全球最大的出版商之一哈勃柯林斯寻找《藏地密码》的版权,电话打到了中共中央国务院办公厅。

  王鹏虎:你作为书商,单纯的挖掘本身存在的价值还是创造一种价值?你更像挖掘价值,如果你已经做了创造价值的事情,你就要对原创的著作进行二次开发,但是这方面好象没有看到。

  华楠:中国有非常多的原创作品,我们首先是根据企业的战略,我们先判断什么会畅销,读客将来做什么,在产品结构设计基础上寻找作品。当判断08年西藏题材的书一定会畅销的时候,大规模搜索找到了这本符合价值的书。对于我们来说,作品摆在我们面前,基本完成了,可能通过对市场的了解向读者提意见,如果读者修改就修改,如果不愿意我们必须尊重。

  王鹏虎:我看到的更多的是表面的开发,比如改书名、设计封面,跟里面的内容,突出西藏文化、神秘这些东西有没有进行价值的集中二此开发?

  华楠:会建议增加知识性,进行审核,修改错误的地方,是由西藏学的博士完成的。

  涂平:我觉得你给的理由很通俗、也很诱人,但既然是百科全书式的作品,就要有很强的知识性,但你又强调知识性不够。反复这么做还会取得同样的效果么?

  读客:读客本身有一个长期的计划,就是叫再出版计划,对出版人来说最重要的是发现作品、挖掘作品,让作者通过写书对他的生活、回报更多。我刚从事出版的时候很多人说出版要死了,中国有5千年文化,中国有没有有才华的人、写出好东西的人,我觉得非常多,但会卖书的人不多,我觉得出版是服务行业,为读者开发产品,为作者卖书,这是我们的本质工作。

  读客:我们建立了类别,藏地密码的价值是让更多的人了解西藏,这是最大的价值,如果说藏地密码是非常权威的西藏的书,那我认为以后会出更好的、更多关于西藏的作品。

  吴冠之:我提一个问题,其他的出版商也是从作者到读者,发行到书店,本质上来说流程是一样的,我听了你们的阐述只是在概念上、包装上做了一些,其他方面能不能分析分析。

  华楠:这个问题非常好,因为今天时间太短了,本质性区别我们不是针对现有读书消费者推广图书,我们是在针对平时不愿意读书的消费者推广图书。因为中国图书市场一直在萎缩,为什么?因为图书市场充斥这样的话,说这是某某的巅峰制作,第二年又出了。这是针对有读书习惯的人的,而我们是开放的,同来不愿意进书店买书,但如果对西藏有兴趣就可能买我们的书。我们推广是全社会的,为整个行业引进新的消费者。第二我们的推广是品牌结构式的,图书市场最常见的就是炒作,但我们不是这样做,我们用品牌方式,确定产品核心价值,用符号系统包装它,去推它的单纯价值,在快速消费品还是营销领域来讲都是这样做的。这两点是我们最独特的地方。

  白长虹:你们书卖的很成功,量很大,营销上做的很多努力也是非常精致,你们有没有统计过,那么大量买了你们的书的人阅读情况如何?

  读客:我去年去重庆出差,到重庆经典书店见面的时候,说藏地密码是不是口碑不好?一系列下列会递减很厉害。我现在卖藏地密码确实很好,我说你把销售表拿出来,从销售表最可以看到这本书好不好,藏地密码一到六,是非常平缓的,有数字证明藏地密码在读者心目中口碑是非常好的,大部分人在持续购买。

  白长虹:你们有没有了解买到这本书,到底一本书读完它还是放到那个地方没有读,或者读了几章就放到一边了。

  读客:昨天出版社接到读者的电话,是个女孩子,她说读完藏地密码,希望今年夏天去西藏旅游。

  华楠:图书推广有一个手段QQ群,我们去那里了解他们,他们拼命嚷藏地密码什么时候出啊,有这样的反映。QQ群我们管理,他们提的意见、热爱、不满都在那里体现出来。

  读客:不管重庆出版社、还是台湾出版社,藏地密码责任编辑至少被每100个电话骂为什么还不出。

  读客:主渠道占20%,是有重庆出版集团和读客合作,读客一直出版最强势的畅销产品。

  海港城:目前消费人群是最有潜力、最有希望的学生一族,今天中国学生,你说到你们要抓不愿意阅读的人,你们有没有研究过他们没有阅读的原因在哪里?

  华楠:不是年轻人不愿意读书,因为这个行业营销太差了。第二我们怎么让不愿意读书的人想起来读书,一定不是这本书好看,不是书的层面提供这个价值,而是从消费需求,他想了解西藏,但去一趟西藏也不一定了解。所以我们超越了图书提供崭新的理由,怎么跟他们沟通呢?这些人都不进书店的,我们到网上沟通,到处去免费连载小说,这是一种方式。另外跟西藏旅游局或者跟户外俱乐部合作,看这本书的人肯定都到这些地方。这些方式是图书行业从不会考虑的,不会想怎么跨出这个行业,如果永远在这个行业里做,这个市场势必越来越小。谢谢!

Power by DedeCms