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需要一篇论文:我眼中的广告及我对成为一名合格的广告人应具备的

发布日期:2019-08-15 16:07   来源:未知   阅读:

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  摘要:广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。

  广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意,诱导,传播。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise,被赋予现代意义,转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。 1890年以前,西方社会对广告较普遍认同的一种定义是:广告是有关商品或服务的新闻(News about product or service)。 1894年,Albert Lasher(美国现代广告之父)认为:广告是印刷形态的推销手段(Salesmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。 1948年,美国营销协会的定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一个有较大影响的广告定义:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。 美国广告协会对广告的意义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益。 《韦伯斯特词典》对广告的定义是:广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式(韦伯斯特辞典1977年版)。 在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式,它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感,告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等(韦伯斯特辞典1988版)。 《简明大不列颠百科全书》(15版)对广告的定义是:广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具,传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式,它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。 公益广告

  社会学家、评论家艾君在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》对于广告概念问题这样阐述,读完一些广告定义,不难发现有的还可以说是个较为完整的定义,有的则只是对广告的简单地判断。更值得商榷的是有的定义还没有解释清楚广告是怎么回事,解释中又重复出现了“广告”之词。或将广告当成修饰词语出现,如广告语,广告客户、广告者、广告信息……这好比张三问李四:“什么叫艺术?”李四答:“由艺术家创作或表演的作品……”。人们便会问:没有讲明艺术的定义,不知道什么叫艺术,怎么会出现艺术家? 艾君认为,在弄清广告定义之前,首先要看看生活中的广告活动是怎样运转的。他解读为,组织或个体(广告主)为了目的(树立形象、推销产品、求购、声明、招生、求职等)依靠(付出费用)确定媒体,按规定时间、要求,真实地传播信息的活动。 从广告运转的规律、程序,艾君为广告下这样一个定义: 广告,即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。他认为,这个定义从实践中来,必然能反映广告的本质属性,也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。 创意广告

  在中国,商业广告还没有到达颠峰,已存在着极大的泡沫成分和非理性行为;随着消费者的成熟、行业的规范,企业也会走向理性,自然会回落,启用普通模特将成为主流;同时,广告将异军突起并逐渐走向成熟,避免不了挑战。企业启用形象代言人,可能有各种目的,尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结,发现了现代市场形象代言人基本特性,用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言,给目标受众以鲜明的品牌个性和信心;或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言,令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响;或者通过虚构人物演绎品牌叙事,传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同;或者通过漫画式卡通动物的形象代言,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象,让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象,所以,他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识,真正融入这个企业文化,真正用心去演绎产品宣传理念,才会凸现广而告之的意思。

  中国的广告人还没有赢得应有的尊重,这是毋庸讳言的事实。造成中国广告人整体美誉度不高的原因有很多,但其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质。

  首先,由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员,使得进入广告业的门槛很低,而所谓的广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态,专业水准低、科技含量低;很多“广告人”入行前没受过良好的教育,入行后,又缺少专业、正规、长期的培训和教育,这样的广告人与广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。

  其次,职业心态盲目浮躁,一些广告人不遵守“游戏规则”,缺乏基本的商业操守。同行之间缺乏应有的尊重,不仅不能团结协作,反而互相拆台、恶性竞争。有的广告人不是在策划、创意、设计与制作上下工夫,而是试图通过低价、依靠“关系”来拉广告。心态浮躁、行为草率,急功近利。

  再次,广告人最为严重的诟病莫过于社会文化责任感的丧失。一些广告人受利益驱动,丢弃了广告人应有的文化立场、岗位责任和法律观念,炮制与传播虚假广告信息。近年来,医疗、药品、保健食品广告的违法率居高不下,不仅给消费者造成误导,也降低了广告在消费者中的信誉度,并损害了广告界的整体形象。

  改革开放以来,我国的新闻事业经历着从单一的“喉舌”功能向双重的“喉舌”加产业功能转变的过程,而广告经营就是新闻传媒的产业功能的主要体现之一。广告业务员的素质又成为决定广告经营成败的关键。

  然而,由于这些业务员的年龄、性别、所受教育、生活经历等各方面因素的不同,素质相差甚远,再加上各媒体对广告业务员的管理方法和政策不同,使少数业务员在工作中急功近利,不择手段,做出一些不符合媒体工作身份的、甚至是违规、违法的事情,很大程度上破坏了媒体的社会形象,破坏了广告行业的形象。

  一是历史原因,媒体广告发展初期,很多媒体没有专门的广告经营部,也没有专门的业务人员。广告业务人员都是采编岗位的“老弱病残”。

  二是广告业务员自身原因,急功近利,不择手段,不注重学习,把自己的工作简单化。

  三是媒体对广告经营工作的认识有偏差,重视程度不够,依然把主要人力资源放在采编一线。

  我报就在某些工作中表现出这种理念,比如说人才招聘的时候,招聘条件就这样写着:编辑、记者,大学本科以上学历;广告业务员,大专以上学历。广告收入是媒体的主要经济来源,广告工作和采编工作同样重要,应该受到同等的重视,把广告业务员的条件降低是不恰当的做法。

  四是有些媒体的管理方法不够合理,很多媒体都是把广告的经营目标分配到每个人。在经营目标任务的压力下,在大额奖金的诱惑下,有些广告人员因为争取业务影响了同事之间的关系,损害了单位的形象。甚至为了争取上门业务拉拢门卫,这不能不说是一种悲哀。

  无论是就广告业的行业定位(知识密集、技术密集、人才密集)和社会定位(传递信息、传播文明)而言,还是就广告业一直以来对人才的实际使用和需求而言,广告业对从事这项事业的人都有着较高和较全面的素质要求。

  广告人所应具备的素质应该是“通”和“专”相结合的素质,是一种涵盖了观念意识、道德操守、身心素质、知识结构和能力结构等不同层面的全面发展的素质。要成为一名合格的广告人,除了具备文化责任感、良好的品质及身心素质外,还必须具备从事这个职业所必需的良好的专业知识(技能)结构和能力结构,这是构成广告人综合素质的关键。目前,中国广告业一个亟待解决的问题就是专业素质低、科技含量低,这“两低”直接影响了广告人的职业水平和工作效率。

  那么,作为一个合格的广告人究竟需要什么样的专业素质,从哪些方面提高自己呢?

  广告业是知识密集的行业,它涉及社会政治、文学艺术、新闻传播、经济、法律、社会学、行为学、市场营销学、信息科学、外语等多学科多门类的知识,而且事实上广告本体学科的确立和发展,因受其他学科的影响而呈现出整合性、交叉性等特点。广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。

  新世纪知识经济下的广告业,是一种服务性的高新技术产业,它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。高技术含量的广告操作需要具有掌握和运用专门技术的能力和技能的广告人。

  广告活动的开展除了知识和技能外,由于其涉及的工作是多方面的,因此,它要求从业人员也是能力“密集”的行业。广告人的能力结构也是一个整合的体系,它由一系列彼此关联的能力构成。

  这是广告人最重要的能力。广告业是智慧的行业,是迫切需要创造力和想象力的行业。广告创作的精髓就是创造力的结晶——创意。所以,创造力几乎成了衡量一个广告人及其作品是否优秀的最重要标准。

  广告需要广告人在纷繁复杂的信息中抓住最有价值的信息、透过种种现象看到潜在本质的深刻的洞察力。一次成功的广告策划与广告人对社会政治、经济、文化的敏锐洞察,对市场需求、竞争状况的前瞻性把握,对消费者消费心理、行为的深入分析,对产品(品牌)的全方位认知是不可分的。只有具备了这种洞察力,才能保证广告决策的针对性,广告创作的有效性。

  广告就是沟通,是信息沟通,也是情感沟通。开发客户,与客户为某一创意达成共识,需要充分的沟通;塑造一个品牌,使品牌在消费者心中建立一定地位,也需要充分沟通。广告人应该是沟通大师,比任何人都更知道“对谁说”、“说什么”,“怎么说”才能打动接受者,因为这是他的天职。

  表达能力包括文字表达和口头表达能力,能说会写是广告人的基本功。在与客户、同行、消费者沟通时,有良好的口头表达能力,才能吸引人、打动人。此外,广告人还需要有较强的文字表达能力,来完成文案、调查报告等案头工作。

  这种能力,首先是时代对一个现代人的要求。21世纪,人类生存的一切领域都是以信息的获取、加工、传递和分配为基础的。其次是行业的特性对广告人的要求:只有在大量收集和充分研究相关信息的基础上,才能最后凝结成广告信息。

  新闻传媒广告业务人员除了应该具备普通广告人专业素质之外,还应该具备新闻媒体从业人员的政治素质,因为新闻传媒要对社会负责、对受众负责、对党负责,要有政治高度。广告也要讲政治,因为把关不严而使新闻媒体造成重大政治事故的例子屡见不鲜:1994年,我省某家报纸在刊发一企业开业的广告时,由于当事人的政治素质不高,广告内容中出现了“中华民国”字样;2001年,某报在刊发广告性公告时,将我驻军地理位置图刊出,造成了重大军事泄密事故。

  道德修养对一个广告人很重要,对新闻传媒广告业务人员尤其重要。如果我们的广告业务人员有较高的道德修养,就不会出现像前文所提到的那些尴尬现象。

  笔者分管广告经营也有近十年的时间了,几年来,在提高广告业务员素质方面我们也有一些经验和教训。

  首先,在广告业务员招聘工作中,严格把关,要经过面试、笔试、再面试等环节。

  其次,是试用期的十分细致的岗前培训:一是要求新同志熟悉整个报纸的采编、出版、发行等工作流程,增进了对报社相关岗位的了解,增加了对其他部门同事的理解。二是要求认真学习《广告法》和国家有关法律法规,要求认真学习报社各项规章制度。三是要求学习与广告有关的基础理论知识。四是新同志一定要在老同志的带领下活动,从理论到实践,从做人到做事,从市场调查到和客户面对面地谈判,从合同签订到上稿程序,全面了解整个流程。第三,严格执行制度,制度对合同管理、差错处理、客户冲突处理、同事之间冲突处理都作了明确的规定,并严格执行,将不利于工作、不利于团结的坏思想、坏作风、坏行为消灭在萌芽状态。

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